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betway必威观点丨浅谈商业综合体策划
时间:2023-10-10

  随着城市区域开发与旧城改造规模的不断增大,规划了办公、居住、商业设施等多种功能,形成互为价值链关系的、集群式、高集约使用率的城市综合体从简单的商业物业或商业开发建设,进入到高强度开发、高精细运营的时代。丰富的商业综合体开发实践需要系统的理论指导,本文主要对商业综合体策划的相关理论进行简要介绍。

  一、商业综合体策划的含义与特点

  1.1 策划的含义

策划是根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势,围绕某一活动的特定目标全面构思、设计,选择合理可行的运作方式,从而形成正确决策和高效工作的过程。简单来说是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做,它包括以下四层意思:

1)策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况,全面了解形成客观实际的各种因素及其信息,寻找问题的实质和主要矛盾,再进行策划。

2)策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针,努力把各项工作从无序转化为有序。

3)策划可以比较与选择方案。针对某一个目标,可以拟定多个策划方案,对多个策划方案可以权衡比较,扬长避短,选择最合理、最科学的一种方案。

  (4)策划是按特定程序运作的系统工程。一般策划活动都要经历以下几个步骤:

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策划的程序性保证把各方面的活动有机结合起来,使各个子系统相互协调,形成一个合理的整体策划。这个整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏,分清轻重缓急,做到井然有序,提高工作效率,创造最佳效益。

  1.2 商业综合体策划的含义及特点

  商业综合体策划系指从产品规划和设计、建设、租售、招商和投资运营的目的出发,运用商业综合体开发的基础知识、基本理论和策划方法技巧用最大的智力投人提出、制定并实施高效率的系统解决方案,以获得最大价值和意义的连续性的行为。作为营销策划的一个组成部分,商业综合体策划除要遵循一般规律外,还要遵循其独特的规律。一般地,商业综合体策划具有如下特点:

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1)全程性和连续性。系指商业综合体策划贯穿从产品规划至招商、商业经营的各个阶段,每个细小的动作都应放在整个体系中加以策划,具有完整性、全程性和连续性的特点。订单式商业综合体开发模式之所以被人广为称道,就是因为它贯彻了全程性、连续性的策划思想,从投资的源头解决问题。

2)策划的一般原理和商业综合体开发的特殊性相结合。就商业综合体而言其本身也有运行的基本规律如商圈规律、地段规律、价值规律、商业经营规律、业态演进规律、商业空区划规律等我们在掌握这些规律的基础上再与具体项目结合分析商业综合体项目的特征,才能提出系统的解决方案。

3)商业综合体的外部价值是否最大化是衡量策划功效的重要指标。与住宅不同的是,商业综合体具有很大的“外部性”,即指自身的行为对环境的影响。商业综合体的外部性越强,表示它的价值越高,越有必要尽快开发建设。外部价值不但指可用货币计量的部分,还有部分是不可计量的价值,我们通常称之为意义。例如,商业综合体城市”,“城市形象标志”、“娱乐和教育场所等。人们为追求意义,便是商业交易机会的产生源泉从而转化为可以用货币计量的价值。

4)商业综合体策划重点是位置评价和市场定位”,难点是商家需求与商业空间的匹配问题。位置和区位决定商业综合体的价值建设与区位价值相匹配的物业是开发成功的密码。在商业综合体开发与营销实践中,商业综合体的难点是招商第一是笼络不到商家第二好不容易笼络到商家又因商业空间不合要求而告吹第三在其他都合适的情況下,租金水平未必能谈得拢。因此大多数商业综合体开发商最为困惑的是房子易盖盖好了谁来使用?如果事先不能确定租用者和经营者巨额资金投下去如果长期找不到经营者怎么办风险谁来承担?商业综合体策划的重要任务之一就是消除不确定性,为开发商解疑释惑。

  二、商业综合体策划的核心内容

  一般情况下商业综合体策划核心内容包括发展定位投融资价值链构造建筑技术营销推广招商等七个方面

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  2.1 商业用地的价值判别与发展定位

策划人员必须回答“开发什么样的物业才能实现价值最大化?”的问题,为此,策划人员必须研究地段、街区、商圈、商业功能演变、不同类型物业与地段的经济效果,甚至要研究物业建成后物业与街区发展的互动关系。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。

  2.2 商业综合体投融资策划

商业综合体开发和运营的突出特征是需要巨资投入(初始投资和总投资),筹措足够的资金是项目能否成功的关键。为筹措资金,得投资人(银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等)的青睐和认可,必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告描绘完整可信的投资收益“路线图”。

根据融资方案,企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道,并评价投融资方案的成本和收益,选择最合适的方案。例如我们有从银行贷款和投资人出资入股两种融资方案。银行虽不分配利润,不干涉经营管理,但要贷款利息;后者不要利息但要参与分配利润公司经营管理。究竟如何选择,应具体问题、具体分析。

  2.3 商业综合体价值链构造和策划

商业物业的开发和运营是价值创造和分配的过程,发现价值和创造价值同等重要,价值受多种因素和规律的影响,没有深厚的价值理论功底就不可能制定完善的价值链策划活动。价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业综合体项目,首要的任务是构造产品纵向价值链,把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业综合体的开发和经营也采取组织措施构建企业内部价值链。

  2.4 商业综合体建筑策划

商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。建筑策划意在优化建筑空间与经营业绩之间的关系,优化建筑空间的功能组合,以降低成本,提高使用率,实现效益最大化。为此必须采取科学的建筑设计和评价方法遵循整体化设计和全过程监理理念。

  2.5 商业综合体技术策划

建筑和管理技术发展迅速,例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新,策划人员应在准确把握发展趋势的前提下,准确评价技术的经济技术合理性和营销价值,坚持经济与技术联系原则,提出价值最大化技术方案。

  2.6 商业综合体营销推广策划

亦即销售促进,实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户,促使客户愿意购买。传播的最佳模式是整合营销传播,超越传统的4P理论,用4C理论指导传播实践,整合生产、管理和营销活动。

2.7 商业综合体招商策划

招商是商业综合体项目永恒的主题,也是难点。在商业综合体开发的不同阶段,招商内容不同。例如,项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人,与大商家签订合作合同建设过程中的重点是物业销售建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营使用若干年后根据形势发展招商的目的是不断地优化客户组合。

三、商业综合体策划流程和工作重点

根据商业综合体的特点,策划流程如下所示:

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1)策划对象:分析重点是项目的规划参数、四至、环境、开发商、项目背景等。

2)方案构想:在规划约束的条件下提出产品、市场、推广初始方案。如果政府相关职能部门对商业综合体开发建设的要求清晰、严格,那么策划的空间会受到很大局限策划人员只能在他们划定的圈子里跳舞”,如果策划人员的“舞艺”高超,仍然有表演的空间。若规划约束不严格,就应该设计几套策划方案,并推演各个方案的经济技术效果。

3)市场调研:根据构想方案确定调研主题和内容,避免无针对性调研。

4)方案可行性评价主要是战略评价,即项目发展的“路线图”是否行得通,确立开发运营原则和定位方向。

5)方案和概念生成在反复调查比较的基础上确立开发方向以及与之相关的创新性概念、理念和主题等。

6)建筑策划和建筑方案评价对建筑设计是否符合目标市场而做的系列策划活动,通过价值评价确定建筑功能、布局构想。

7)推广价值链分析确立推广过程中的价值诉求重点,制订推广方案时要着眼于客户的接受能力和最容易接受的价值,并加以清晰沟通。

8)市场推广策划方案采取恰当的表现形式和有效传播途径,确定推广主题和传递的利益是其中关键。

9)策划执行和调整由于环境变化快,策划方案有可能落后、不合时宜,那么就需要对策划方案进行调整。如果发现新情况(新竞争者出现),就须提出因应方案,甚至推倒重来。

结语

在商业综合体开发的世界里,每一块土地都蕴藏着无限机会。我们的使命是为客户制定专业的、创新的商业综合体策划方案,解锁商业综合体的无限潜力,为客户创造价值。如有相关业务需求,请联系:阎女士15058109781。